Customer Journey mapping

Klantenreis: wat is het?

Bij het opstellen van een klantenreis wordt het traject dat de klant volgt voor, tijdens en na het contact met de organisatie in beeld gebracht. Het in kaart brengen van die reis die je klant maakt doorheen de organisatie  (de “customer Journey”) is een goede manier om zicht te krijgen op hoe je als organisatie er in slaagt – en waar ook niet – om de beoogde waarde aan de klant te leveren.

Hoe aan te pakken?

In eerste instantie is het belangrijk om een aantal vragen op voorhand te overlopen:

• Wat is onze beoogde klantenwaarde en strategie? Vanuit welke blik zullen we de klantenreis evalueren? In een performantiegerichte strategie zal bij voorbeeld veel focus komen te liggen op snelheid, eenvoud en foutreductie.
• Welke klant houd ik voor ogen? Bij organisaties met een meer homogeen klantenpubliek kan een klantenreis voor de brede organisatie gelden. Bij organisaties met een meer divers klantenpubliek dient u op voorhand scherp te stellen over welke klant het gaat, en eventueel meerdere klantenreizen op te stellen, met telkens een specifieke groep klanten in het achterhoofd. Het opstellen van persona kan hier helpend in zijn. Een persona is een fictionele representatie van een gemiddelde klant. Het werken vanuit een persona maakt het makkelijker je te identificeren met de klant.
• Waarvoor zal ik de klantenreis gebruiken? Een strategische denkoefening met directie, een denkoefening met basismedewerkers? De IT-afdeling? Elke groep die met klantenreis aan de slag gaat zal een eigen insteek en focus hebben. Om de oefening niet nodeloos complex te maken wordt deze focus best scherp gesteld.

Eenmaal de scope helder, kan het eigenlijke “mappen” beginnen. We doorlopen daarbij stelselmatig de fases die de klant doorloopt, en de beleving die ermee gepaard gaat.

• We beginnen bij de aanleiding. Waarom zou een klant ons nodig hebben? Een lichamelijk ongemak of ongerustheid is vaak de aanleiding voor bezoek bij de dokter. De droom om dokter te zijn is de aanleiding voor een studie geneeskunde. Ergernis over een aangroeiend buikje is misschien wel de aanleiding voor meer aan sport te gaan doen …
• Vervolgens komt de oriëntatie. Hoe legt de klant de link tussen de aanleiding en het aanbod van onze organisatie? Hoe worden opties met elkaar vergeleken? Wat zijn de bij de klant positieve en negatieve verwachtingen van ons aanbod?
• Indien de oriëntatiefase wordt afgesloten met een beslissing om op het aanbod van onze organisatie in te gaan, begint de klantenfase. Welke stappen doorloopt een klant eenmaal de keuze voor ons gemaakt?
• Uiteindelijk zal de klantenfase uitmonden in een afronding, waarbij de klant zijn/haar relatie met de organisatie stopt. Hoe kan dit leiden tot positieve gevoelens bij de klant, en eventuele doorverwijsintentie?

Bij elke fase stellen we ons de vraag wat de klant (of de “klant-persona”) ervaart. Wat zijn de gebeurtenissen die deze klant ervaart, en welke ervaring (emotie) roept deze op? Een gebeurtenis in de aanleidingsfase is bijvoorbeeld vrienden die spottend laten weten dat je toch wel wat aan het verdikken bent, wat wellicht een negatieve emotie (schaamte, boosheid, …) oproept.

De essentie van het uittekenen van een klantenreis is het afwegen van de stappen die vanuit de organisatie worden genomen om in te spelen op de ervaringen van de klant. Bij de stappen in het schema worden daarvoor de door de organisatie georganiseerde touchpoints benoemd. Dit kan gaan van website, folders, … (voornamelijk bij aanleiding en oriëntatiefase) tot intakegesprek, aanmelding, behandeling, … (bij klantenfase) tot outtake, nazorggesprek, evaluatiebevraging, … (bij afronding).

Bij elke van de fases kan vervolgend bekeken worden hoe de voorziene leveringssystemen (mensen, middelen en methodes) ervoor zorgen dat de stap inspeelt op de ervaring van de klant, en deze bij voorkeur ook de verwachtingen overtreft. Dit leidt tot het formuleren van verbeterideeën, waar in een latere fase een actieplan kan uit worden gedistilleerd.

Afbeelding: weergave van klantenreis-oefening van een team financiële hulpverlening (OCMW)